关键词郎酒12年上市路的变与不变 汪俊林还有多少腾挪

 关键词多少钱     |      2019-12-10 16:20

  历经数年或痛苦、或彷徨、或反思、成长的心路历程后,郎酒不变的是一颗上市雄心,以及彪悍的渠道压货、撒钱式营销、商标归属、产品高端瓶颈等老问题牵绊,变化的是更加残酷竞争环境、更加圆润更激进的营销策略。问题在于,在此之下堆积的不确定风险,是否也有瓶颈乏力,甚至业绩再次暴雷的可能?彼时,汪俊林还有多少腾挪空间,翻牌机会?

  众所周知,在削减掉部分低端产品后,郎酒将下辖六个事业部缩编为 “青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部,也是郎酒“一树三花”战略对应的酱香、浓香、兼香三大香型,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。

  按照一般流程,拟上市企业在辅导备案基本情况表公布后,接下来还要经历保荐机构对企业进行上市辅导及验收,后续流程还包括制度完善、材料申报、批文、路演及上市发行等主要环节。

  著名经济学家宋清辉称,拟上市企业进入辅导期后,若无特殊情况,一般需三年左右才能完成上市。

  2019年1月,汪俊林在2019年工作规划中曾提到,今年郎酒要扩产能、提品质,尤其要顺利推进IPO工作,为2020年主板成功上市做准备。

  而早在2018年7月,泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》也显示,到2020年,泸州市白酒主营业务收入突破1000亿元;郎酒成功上市,主营收入突破200亿元等。

  站在行业看,目前有19家上市酒企,谁能突破20,资本热度很高。同时,发轫于2017年的行业复苏仍在持续,抗周期、强消费属性让酒企资本热度高涨。数据宝统计显示,白酒指数年内累计涨幅高达91.4%,位居细分行业涨幅榜前五位。白酒公司年内股价全线上涨,山西汾酒、五粮液、酒鬼酒等7家公司年内股价翻倍。

  2019年12月4日,企业会议上,郎酒董事长汪俊林定下发展基调:未来几年,郎酒要围绕“四大”战略稳中求进:大酱香战略、大兼香战略、大商战略、大品质战略。

  一定意义上说,速度规模已成郎酒的一个代名词。而这之后,是郎酒一颗急迫火热的上市心。

  2019年8月20日,四川证监局官网披露《郎酒股份辅导备案基本情况表》。也就是说,郎酒股份又进入IPO辅导阶段。

  公开信息显示,早在2007年,郎酒就计划IPO上市,同时成立郎酒股份有限公司。但受自身企业规模、业绩及经营状况等因素影响,以暂停告终。

  2009年8月,郎酒集团再踏征程,并被四川省金融办列入2009年省重点上市培育首批企业名单,次年上市计划再度终止。

  也许是打击过大,郎酒集团董事长汪俊林2010年左右曾言,我们在很长一段时间内都不再考虑上市。

  自2015年开始,市场开始传言郎酒欲借壳实现“曲线上市”,绯闻对象包括同为泸州老乡的化肥企业泸天化,及远在天津的“国产葡萄酒三巨头”之一王朝酒业。不过,这些传言最终未能成线月,汪俊林表示,郎酒已完成股改,预计上市时间是2019年。

  掐指算来,距离2007年的首次IPO,郎酒的资本之路已有12年。距离2009年的二次冲击,也有10年时间。12年一轮回,10年一周期,站在周期轮回的大节点,郎酒此次上市之旅有何改变,前景如何呢?

  与上市之路一波三折相似,郎酒的业绩表现也是跌宕起伏,颇具线亿,连续两年跻身头部酒企,但也因渠道压货备受质疑。

  之后两年,行业呈断崖式下跌走势,郎酒的压货后遗症发威。产品滞销、库存积压、价格倒挂。。。。。。种种顽疾将郎酒推下“神坛”。营收一度下滑70%。

  直至2015年,汪俊林回归,投入30亿元进行高端青花郎品牌塑造,郎酒业绩才开始又步入正轨。

  2017年郎酒喊出重返百亿阵营的目标。在削减掉部分低端产品后,郎酒缩编出“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部,也是郎酒“一树三花”战略对应的酱香、浓香、兼香三大香型,目标是突出核心产品,深度布局市场。一系列深度改革,却事与愿违,2017年郎酒实际营收比目标减少30亿元。

  所幸2018年,郎酒终于如愿,且从2019年表现看,保百也无悬念。甚至泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》显示,郎酒若成功上市,2020年主营收入将破200亿元。

  实际上,这波重返巅峰的亮眼业绩也遭遇诸多水分质疑。多家媒体认为,郎酒似乎又玩起了注水老打法,重任压在了经销商肩上。换言之,卖酒的变成了买酒的。

  2016年的郎酒经销商大会上,汪俊林曾表示,郎酒是一个有长远目标的公司,所以我们不会以压货式的方式与经销商进行合作,只有达到最低库存的商家我们才会要求打款进货,而库存达到一定比例的商家,可以拒绝任何一个郎酒厂家的人要求打款进货的要求,因为我们要的是和商家长久共赢一路成长。

  实际上,在2019年初春节前,郎酒就被传出有向渠道压货的行为。有媒体报道,去年整年郎酒对经销商压货都很严重,很多经销商任务完成率只有20%-30%。

  一位不愿具名的白酒经销商称,除茅台外,白酒企业都有压货行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒表现尤为突出。

  据报道,以加盟专卖店为由咨询郎酒北京代理,一年进货量起步在400万左右。而2018年,有媒体给出的数据为200万元。

  这引发了多方猜测。有专家指出,郎酒股份或为冲刺IPO,靠压货经销商来美化报表。虽重归百亿阵营,但其销售状况依然不被业界看好。

  值得注意的是,这已不是郎酒的创新打法,早在郎酒股份2012年营收首次破百亿时,就有媒体怀疑郎酒股份通过压货来提升业绩。

  据工信部官方网站的数据显示,截至2013年5月30日,郎酒股份总库存达到65.9亿元,成品库存超57.7亿元。

  由此导致郎酒连续数年业绩下滑。现在来看2012年的滑铁卢,虽然行业调整是参考变量,但自身过度冲量、粉饰业绩,最终击鼓传花失败是关键原因。其中危害,不止让企业元气大伤,更让经销商怨声不断。

  以上述舆论声音来看,目前郎酒的压货打法更为激进,这是否会重蹈覆辙呢?值得强调的是,2019年年“6·18”期间,一份关于处罚经销商破价违规的通报或从侧面揭示出两者矛盾。

  6月17日,一则《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》在网络上流传开来。通报中,郎酒股份严厉批评部分经销商出现严重线上破价违规行为对市场造成恶劣影响。扣减京东自营年度规划费用总计100万元、扣减天猫超市60万、扣减苏宁自营30万元。

  不过,两天后,郎酒股份在官方公众号上又突发公告称“关于郎酒处罚破价经销商和电商平台的文件及内容是综合渠道事业部擅自决定,起草文稿未经郎酒公司同意和盖章发出,已否决事业部的错误做法。”最终,此事就这样草草收场。

  一位四川的郎酒经销商反映,郎酒一直存在压货现象,现在手里还压着六百万的货,两年内都卖不出去,暂时也不考虑新进货了。而郎酒厂家为冲业绩,也不能给经销商好的帮助办法,只能靠自己消化掉。

  白酒研究者欧阳千里表示,从理论上分析,压货会带来一时业绩增长,对于市场会留下“暴雷”风险。一旦产品库存过大,当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应,导致该产品价格迅速穿底,在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘,严重者将导致该产品退出市场。

  白酒行业专家刘晓威表示,郎酒目前是在打一场时间争夺战。如果郎酒在安全库存压力范围内,且品牌塑造、消费拉动等措施效果不错,那么就能解决渠道库存压力问题。反之,就会形成渠道库存积压的恶性循环,产生较为严重的“渠道肠梗阻”问题。

  实际上,压货也有一定的行业代表性。甚至有专家表示,放眼行业,除了茅台,多数酒企产品都有滞销表现。为冲击业绩,酒企利用各种手段,比如达到一定提货额度给予返点、某种型号提货一定量享受某种优惠等政策,通过激励甚至是半强制性方式将产品销售给经销商。

  问题在于,产品并没有真正销售出去,经销商成为粉饰数据的主力军,这种击鼓传花,或给市场带来诸多不确定影响。小则影响价格体系,大则产生衍生系统性风险。

  如此可见,郎酒“故技重施”,业绩再破百亿,意义有多大、又能持续多久、是否又是一场危险游戏,值得考量。

  11月26日,知名“老戏骨”陈宝国现身四川,正式成为郎酒的“窖主”,为旗下都市光瓶酒战略产品“顺品郎”代言。

  中国食品产业分析师朱丹蓬接认为,由于资本端加持,郎酒需在多品牌,多品类,多渠道,多场景,多消费群体等进行布局,陈宝国的代言,在传播端以及品牌端有一定价值体现。

  据中泰证券发布的研报数据显示,郎酒每年广告费用高达30亿元。这一费用还不包含线下渠道营销推广方面的投入,2018年郎酒营收约为100亿,仅广告费用就占到了营收的1/3,即30亿元。

  这种直升机撒钱式营销,自然能带动营收提升,这从2018年至今的业绩表现上可见一斑。

  问题在于,这种高举高打有多少质量内涵,有多少持续性,一旦停止撒钱,销量又如何?即使实现上市,价值底色又如何呢?

  有专家表示,近年一些C端企业为冲击上市,过分做多业绩,美化甚至虚化业绩,一旦上市成功一个财年,甚至一个季度就业绩大变脸,让不少投资者损失连连。

  可见,为了上市,疾驰快奔的郎酒,也风险满满的另类思考。萝卜快了不洗泥,步子太大易扯档。

  早在2010年,也就是郎酒二次IPO的第一年,郎酒集团的狼性投放就已震惊业界。

  公开信息显示,2010年CCTV黄金资源广告招标会上,郎酒集团豪掷3亿元,成为央视2010年白酒行业投入最大的广告主。此数据还没包括其在央视7套的投入。

  据统计,加上地面媒介等宣传投入,预计2010年郎酒宣传投入将达5亿元。这让郎酒一战成名,营收提升、品牌力加强,成为其2011年跻身百亿阵营的重要原因之一。

  问题在于,这种营销拉动没有建立在核心竞争力之上,一旦行业突变或消费拉动疲劳,就存在不小不确定性。

  业内人士向首条财经表示,没有相应的产品力匹配,外在营销构筑的营收堡垒,起势如虹,崩势也如虹。比如曾经标王秦池酒业,即是力证。聚焦郎酒,2013年起,长达数年的业绩下滑表现也是重要考量。

  “云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。”2017年6月16日,郎酒集团官微首次发布青花郎全新广告语。

  一定意义上说,郎酒2018年能重返百亿阵营,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”这句广告语功不可没,也正是这句广告语,被业界认为有蹭热点之嫌。

  汪俊林自认为,郎酒与茅台,在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的,两大酱香白酒之一无可厚非。而且我们存了13万吨酱香型白酒,除了茅台、郎酒两大酱酒企业,目前还没有出现10万吨酱酒储量级的企业。

  但不少业界人士并不这么看。欧阳千里表示,郎酒自封为“中国两大酱香白酒之一”的青花郎,并没有成为茅台的补充产品,很多买不到茅台的消费者也不会买青花郎来替代。

  酒业专家肖竹青认为,郎酒的品类定位战略,确实短期内对于强化市场对于青花郎的认知是有帮助的,但这并非能很好凸显郎酒的特色。

  2018年10月,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”,涉嫌误导消费者。“感觉到祖宗被打了脸,生意被砸了祠堂,买卖被抢走了。”

  贵州省仁怀市文联主席周山荣观点更为直白,“青花郎的这个宣传语,就是上恭下倨,郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

  蔡学飞曾表示,郎酒的战略以前叫做“群狼战术”,多头多线全面出击,通过大广告招商,占领经销商仓库,挤压竞争对手渠道容量,目前来看,白酒行业挤压式增长后,名酒对非名酒的挤压程度越来越高。

  不过,大手笔投入后青花郎的市场接受度并不太理想。提价策略也未达到预期效果。

  据媒体报道,2019年5月,郎酒曾针对青花郎提出提价规划,预计到今年实现团购价每瓶突破1000元。而目前市场的团购价在860元左右。

  有业内人士指出,青花郎作为郎酒高端产品,产品属性仍需经历一个很长的市场周期。面临消费习惯、信誉口碑、渠道搭建等多项工作。同时,酒业高端化集中效应凸显。产业信息网的统计数据,茅台和五粮液占去80%以上高端市场,剩下的则被洋河、泸州等品牌瓜分。

  而聚焦酱香酒,竞争更为惨烈。中泰证券研报显示,2018年,茅台以772亿元体量占据市场75%以上份额。剩下的四分之一市场,则有千家酒企竞争。且由于茅台酒的市场大热,大大刺激酒企布局热情,更多竞品仍在入局。

  这对缺乏高端沉淀、处于高端关键培育期的郎酒而言,不是什么好消息。而另一方面,郎酒年广告费用已高达30亿元,已与五粮液、泸州老窖等一线上市酒企持平。加之上文的经销商压货之重,郎酒还有多少腾挪空间,是否已达冲击瓶颈,值得考量。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,郎酒目前营收刚过百亿,整体产品布局较为混乱,再加上今年白酒行业拐点已经显现,市场渠道压货严重。200亿的目标基本是不可能完成的任务。

  据了解,郎酒是四川“六朵金花”中第一家“国改民”的白酒企业,在此前改制时,集团虽获得企业的全部有形资产,却唯独未能获得企业的商标所有权。

  查阅中国商标网发现,目前郎酒的商标所有权由古蔺县久盛投资有限公司(以下简称“久盛投资”)持有。

  截至2019年8月19日,久盛投资共申请580件商标,包含“郎酒”、“红花郎”、“青花郎”等商标。

  企查查数据显示,久盛投资目前共有两大股东,即四川郎酒股份有限公司和古蔺县国有资产投资经营公司,前者持股80%,后者持股20%,其实控人为汪俊林。

  有媒体报道,按照当初郎酒改制时的对赌协议,郎酒集团只有把郎酒做到营收120亿元时,才能100%持有郎酒商标。

  放眼行业,近年公司在IPO关键时期,因各种专利、商标、著作权等知识产权问题折戟。

  2007年,江西天施康中药股份有限公司,因其“康恩贝”商标的使用依赖于关联方而上市失败;2012年,乔丹体育股份有限公司因侵犯乔丹姓名权被上诉,导致上市受阻;2015年,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司因商标纠纷被他人举报,不得不在上市前一天的关键时刻宣布暂缓发行股票;新东方也曾因商标纠纷,差点错失上市机会。

  对此,业内人士指出,商标归属问题或将成为郎酒上市途中的重要“绊脚石”。由此也可理解,郎酒激进压货、撒钱营销,甚至蹭茅台热点的种种粗放打法,也有无言的无奈和急迫。

  不过,也有专家表示,按照目前郎酒打法,120亿元的营收额不难达到。况且还有提价这个杀手锏。

  有行业人士指出,极速狂奔的郎酒好似在进行一场时间赛跑、一场信心豪赌。品牌高举高打、纸面业绩上升、概念热度频频,由此提振市场资本信心,以来覆盖高压货、重投放等问题隐忧,博得上市成功皆大欢喜。

  再来看红花郎,是次高端酱酒大单品,处于300元左右的次高端价格带。红花郎10年、15年价格分别为369元、549元。普遍低于飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573等品牌主力产品800元以上的高端产品。

  然而,有经销商向记者透露,郎酒图谋高端,近一年内,红花郎也随之涨价近50%,已与之前的消费群体发生断层。近400元的价格带消费者会选择其他产品,由此让其处在“高不成、低不就”的位置。

  另外,自2016年小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部后,郎酒曾意图将其打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年要达到50亿元-100亿元的销售规模。

  有业内人士表示,小酒的低度化、时尚化迎合了年轻消费者消费多元化趋势,但受限于市场规模小和渠道有限等问题,同时面临同质化,小酒仅能够作为主流白酒市场的补充产品,在渠道创新上仍存在不足。

  对此产品困境,中国新闻网文章指出,郎酒上市的另一个问题在于过多的产品线影响了消费者对其品牌聚焦。从品种上,郎酒有酱香型产品红花郎和青花郎,浓香型代表产品郎牌特曲,以及兼香代表小郎酒。在价位上,这些低中高端品牌覆盖了千元到几十元不等的价格区间。面面俱到的同时,难以形成业绩的主力支撑。

  欧阳千里也认为,与茅台、五粮液、国窖1573相比,郎酒存在的问题依旧是“品牌力”不足。举例而言,提起茅台联想起“飞天”,提起五粮液就是“水晶盒五粮液”,提起国窖就是1573。提起郎酒,不同消费能力的人会各自想起比较熟悉的酒,或是老郎酒,或是红花郎,或是小郎酒。历来,都是高档带飞低档,从没见过低档托起高档,所以郎酒销售在增速及增幅上不如茅五泸等品牌。

  同时,从此次进击IPO看,郎酒进入上市辅导期还比另一大酱香企业国台酒业晚了一步。资料显示,今年6月4日国台就提交了拟首次公开发行股票并上市辅导备案材料。

  值得注意的是,郎酒和国台都是酱香型白酒企业,两者都赶上了酱香酒发展的红利,争抢“酱香酒第二股”的头衔,且两者都计划在明年上市

  不难发现,历经数年或痛苦、或彷徨、或反思、成长的心路历程后,郎酒不变的是一颗上市雄心,以及彪悍的渠道压货、撒钱式营销、商标归属、产品高端瓶颈等老问题牵绊,变化的是更加残酷竞争环境、更加圆润更激进的营销策略。

  这些变与不变的背后,或许隐藏了汪俊林12年来的起落落寞、郎酒多次IPO搁浅的复杂感情,以及背负业绩压力、强烈崛起、迫切证明自己的冲动与浮躁。

  问题在于,在此之下堆积的不确定风险,是否也有瓶颈乏力,甚至业绩再次暴雷的可能?彼时,汪俊林还有多少腾挪空间,翻牌机会?一地鸡毛下,投资者、合作者、消费者的利益又谁来保证呢?铑财将持续关注。